Het lijkt misschien een beetje een rare titel, maar dat is het zeker niet. Vaak wordt niet geschreven over hoe je een opdracht kunt verliezen maar alleen hoe je hem kunt winnen. Hoe je een opdracht wint is iets wat eigenlijk alleen jouw eigen organisatie kan weten. Dat zijn de experts op hun vakgebied en weten ook het beste wat een goede aanbieding is. Wel kan ik vertellen wat vaak ontbreekt in organisaties en waarom een organisaties veel opdrachten verliezen. Een feit, gemiddeld genomen worden 75% van de aanbiedingen verloren. Dat is best veel!
Stel je hebt een bedrijf dat machineonderdelen verkoopt en je stuurt elke dag 40 prijsopgaves uit. Je krijgt dan elke dag toch nog 10 opdrachten binnen en dat hoeft niet altijd slecht te zijn.
Anders is het als een organisatie complexe oplossingen verkoopt. Het kost dan vaak dagen of zelfs weken om een aanbieding te maken. Het beantwoorden van een (overheids)tender kost vaak veel tijd en vele tienduizenden Euro’s aan mankracht terwijl je weet dat er meerdere aanbieders zullen zijn. Nu wordt het belangrijk hoe je jouw resources inzet. Je moet goede afwegingen maken voordat je begint aan de beantwoording anders verspil je kostbare resources.
Als een sales medewerker met een offerteaanvraag binnenkomt dan zie ik vaak dat er wordt gehandeld in soort opwelling van enthousiasme. Als er ruimte is bij de bid teams wordt zonder enige evaluatie besloten om een aanbieding te gaan maken. De week daarop komt er nog een aanvraag binnen maar die kan dan niet worden beantwoord omdat er geen resources meer beschikbaar zijn. Die laatste aanvraag is misschien wel veel kansrijker dan de eerste aanvraag.
Het ontbreekt ook vaak aan goede communicatie tussen de salesteams en het bid team waardoor belangrijke informatie niet wordt meegenomen in de offerte. De accountmanager heeft vaak waardevolle informatie over de organisatie van de klant. Bijvoorbeeld hoe de aanbieding geëvalueerd gaat worden en welke problemen er spelen bij de klant. Informatie die, mits goed gebruikt, het verschil kunnen maken tussen het winnen en verliezen van een opdracht.
Een ander fenomeen dat ik vaak ben tegengekomen is de mismatch tussen de vraag die de klant stelt in de offerte aanvraag en het antwoord dat door de aanbieder wordt gegeven. Aanbieders zijn vaak geneigd om hun eigen visie en verhaal mee te nemen in de aanbieding. Termen als ‘Unique Selling Points’, ‘Added Value’ en ‘Win Win’ zijn vaak gehoord maar missen ook vaak hun doel.
Begrijp mij niet verkeerd: een aanbieding moet altijd een goed verhaal bevatten en moet een vlammend betoog zijn maar je moet ook heel nauwkeurig kijken welke vraag de klant precies stelt en hoe de klant jouw aanbieding gaat beoordelen.
Vooral in de meer officiële RFP’s of tenders staat precies aangegeven hoe de beantwoording wordt geëvalueerd. Vaak gebeurt dit op basis van punten die je kunt krijgen per antwoord en of jouw aanbieding voldoet aan de minimale eisen die de klant heeft gesteld (zogenaamde knock-out criteria). Als je niet aan de knock-out criteria kunt voldoen heeft het sowieso geen zin om aan te bieden maar als je wel aanbiedt dan moet je heel goed opletten dat het antwoord ook precies het antwoord is op de vraag zonder vaagheden of ruis, en zonder allerlei informatie die verwarring op kan leveren. Je moet je realiseren dat de klant bij de evaluatie vaak één persoon laat kijken naar één bepaald antwoord in alle ontvangen aanbiedingen. Daar worden dan vaak punten aan toegekend. Een vaag verhaal of als je in het antwoord refereert naar andere delen van de aanbieding, kan dat een negatief effect hebben op de beoordeling.
Een ander fenomeen zijn aanvragen die ‘uit de lucht komen vallen’. De NL-overheid, maar ook veel grotere organisaties, zijn verplicht om bij een aankoop meerdere aanbieders te vergelijken. Bij de overheid is dit bij wet geregeld in een formeel tender proces. Bij grotere organisaties zijn dit vaak inkoopprocedures die moeten worden gevolgd. Je kunt dus ineens een offerte aanvraag ontvangen die niemand had zien aankomen. Als jouw propositie past op de aanvraag is de verleiding vaak groot om dan toch maar een aanbieding te maken. Je moet je echter realiseren dat de winkans vaak heel beperkt is. Bij grotere initiatieven hebben aanvragers vaak al een heel voortraject doorlopen waarbij hulp is ingeroepen van partijen die ook gaan aanbieden. Stel jezelf nu eens in de positie van de klant. Jij hebt bij de voorbereiding veel contact en input gehad van een leverancier waarmee je ook een vertrouwensband hebt opgebouwd. Ga je dan bij de eindselectie ineens een hele andere leverancier kiezen? Heel onwaarschijnlijk!
In mijn beleving is het winnen van een opdracht altijd een teamprestatie, het is het samenspel tussen marketing, sales en het bid team. Marketing zorgt voor naamsbekendheid, reputatie en toegankelijkheid van de organisatie. Sales zorgt voor de relatie met klanten en moet een vertrouwensband opbouwen. Het bid team is verantwoordelijk voor het opstellen van een passende aanbieding voor de aanvraag van de klant. Het uiteindelijke resultaat, het winnen van de opdracht, kan alleen maar succesvol zijn als de verschillende afdelingen in de keten goed functioneren en optimaal met elkaar communiceren. Bij sommige organisaties zijn deze afdelingen onafhankelijk van elkaar opererende eilandjes. Marketing heeft als doel om alle campagnes op tijd te draaien maar voelt zich weinig betrokken bij de sales afdeling. Laat staan dat er een regelmatige feedback is vanuit sales over wat zij vinden van de campagnes. Als het bid team eenmaal aan de slag is met een aanbieding is de accountmanager vaak alweer onderweg naar de volgende deal terwijl cruciale informatie voor een goede aanbieding juist bij de accountmanager vandaan moet komen.
De titel vraag van dit blog is: hoe verlies je een deal?
Er is natuurlijk niet één antwoord op deze vraag; het is een heel palet aan voorwaarden, zogenaamde must-haves, waaraan een organisatie moet voldoen om niet onnodig opdrachten te verliezen. Zoals ik in de bovenstaande voorbeelden heb proberen aan te geven, gaat het om samenwerken maar ook om verantwoording nemen en objectieve keuzes maken. In het begin heb ik aangegeven dat organisaties gemiddeld 75% procent van hun aanbiedingen verliezen. Ik ken echter ook organisaties die 60% van hun aanbiedingen winnen. Zij hebben hun marketing-, sales- en bid teams goed georganiseerd. Dit betekent automatisch ook dat er veel organisaties zijn die slechter scoren dan het gemiddelde en misschien wel 90% of meer van hun aanbiedingen verliezen. Ik zou me als commercieel manager al niet happy voelen als ik gemiddeld zou zijn, laat staan als het verliespercentage nog hoger ligt. In dat geval ontbreken er veel must-haves en kunnen er zaken worden verbeterd, vaak gaat het om relatief simpele zaken maar soms ook complexere processen. Ik ben ervan overtuigd dat als een organisatie voldoet aan de noodzakelijke must-haves, het mogelijk is om minimaal 50% van de uitgebrachte aanbiedingen om te zetten in opdrachten.
